Comment choisir les bons mots-clefs pour améliorer le SEO de son site

Afin de déployer une stratégie de création de contenu vous permettant de multiplier la visibilité de votre site web sur Google, il est crucial de faire une recherche de mots-clefs, qui vous permettra d’identifier les thématiques susceptibles d’intéresser votre audience et de vous positionner favorablement dans les résultats de recherche afin d’améliorer votre SEO (autrement dit, votre référencement naturel).

Une stratégie de référencement naturel est impérativement fondée sur le principe de la segmentation thématique des contenus, ce qui signifie que chaque page ou article de votre site web doit être centré sur une seule thématique principale.

Les concepts importants

Le mot-clef

Le concept de mot-clef est central pour comprendre le fonctionnement du référencement des pages web et leur positionnement sur les SERP (Search Engine Research Pages ou, dans la langue de Molière, les pages de résultats des moteurs de recherche).

Chaque jour où le soleil se lève (et aussi les jours de brouillard), la plupart d’entre nous ouvrent le moteur de recherche de Google (ou l’un des nombreux moteurs alternatifs) et nous tapons un ou plusieurs mots pour lancer une recherche. Ces mots que nous tapons dans la barre de recherche de Google constituent un mot-clef. Dans ce contexte, un mot-clef = une recherche dans Google. Par exemple, “panda” et “où acheter sans me ruiner un microphone externe connectable en câble lightning sur mon iPhone 13 qui tourne sur iOS 15” sont tous deux des mots-clefs, bien que leur longueur diffère. 

L’intention de recherche

Il faut distinguer le concept d’intention de recherche et celui de mot-clef. Un même mot-clef peut exprimer différentes intentions de recherche que Google est capable d’interpréter comme étant distinctes en fonction d’une série de critères contextuels. Par exemple, le mot-clef “acheter yamaha” peut faire référence au désir (insatiable ou au contraire plus modéré) d’acheter une moto Yamaha ou un piano Yamaha. Si vous êtes un motard, vous ignorez peut-être que Yamaha est l’une des meilleures marques de pianos. Si vous êtes pianistes, vous risquez au contraire d’oublier qu’il existe également des motos de cette marque en tapant votre recherche. C’est pourquoi, sémantiquement, votre recherche sera plus facile à interpréter pour Google si vous écrivez “acheter moto yamaha” (si vous êtes, finalement, un motard) ou “acheter piano yamaha” si vous êtes pianiste. Une requête (encore un autre mot pour dire “mot-clef” ou “recherche”) plus complète réduit les risques que Google ne comprenne pas ce que vous cherchez.

Le problème, bien entendu, est que les êtres humains — de par leur propension naturelle à la désinvolture et à la paresse — écrivent souvent des recherches, incomplètes et ambiguës, comme “acheter yamaha”. Le moteur de recherche doit tout de même décider quels résultats, quelles pages, il va vous montrer. Sa façon de répondre, pour notre exemple, est de vous montrer un mélange de motos et de pianos (en l’occurrence, les motos sont plus connues, donc elles seront vers le haut de la SERP en question). 

Pourtant — et c’est l’un des éléments importants dont Google tient compte pour définir le contexte de votre recherche — si vous avez fait de nombreuses recherches sur les pianos par le passé, Google va tenir compte de votre historique de recherche et vous montrer plutôt (ou même exclusivement) des pianos, puisqu’il pense que c’est cela qui constitue votre intention de recherche. Si vous faites des recherches plus longues, avec de longs mots-clefs, Google va réduire l’importance qu’il donne au contexte, car votre intention de recherche est exprimée plus clairement.

Je fais régulièrement (sans rougir) des recherches de ce type:

mots-clefs SEO

Mon intention est exprimée de manière claire et exhaustive. Ainsi Google comprend mieux ce que je cherche et me donne des résultats plus pertinents. Si vous voulez devenir plus efficient dans vos recherches, vous pouvez jeter un coup d’œil à cet article qui donne quelques tricks de Ninja supplémentaires. 

Mais revenons au dilemme du moteur de recherche face à un internaute moins bavard.

Google tient également compte du terminal depuis lequel la recherche est lancée (mobile ou ordinateur). Google s’intéresse aussi à votre localisation géographique (s’il y a accès). S’il est midi (contexte temporel), que vous faites une recherche sur votre mobile pour “pizzeria”, Google va penser (sans doute avec raison) que vous cherchez une pizzeria proche de votre location actuelle et vous retourner une série de résultats tirés de Google Maps. Les chances que vous soyez en train de chercher la page Wikipédia sur l’histoire des pizzerias pour votre travail de master en gastronomie diachronique sont, vous en conviendrez, plus faibles.

Le degré d’intensité avec lequel Google tient compte de ces divers éléments contextuels passe par un algorithme complexe qui pondère les différents critères contextuels. Cette prise en compte du contexte de la recherche explique pourquoi deux personnes différentes ne voient pas les mêmes résultats ou pas dans le même ordre pour un mot-clef identique, recherché au même moment. Vous pouvez facilement faire le test en faisant une recherche sur votre ordinateur (comme d’habitude), puis en faisant à nouveau la même recherche dans une session privée ou sur l’ordinateur de quelqu’un d’autre. Vous pouvez consulter cet article, qui explique également les différents types d’intention de recherche, ou encore celui-ci.

La recherche de mots-clefs

Faire une recherche de mots-clefs vous permet d’explorer le terrain, découvrir des opportunités et mesure la puissance de votre concurrence. Toute démarche de SEO qui se respecte se fonde sur cette première étape, qui permet de trouver des chiffres permettant d’analyser des mots-clefs potentiellement intéressants pour attirer du trafic vers votre site web.

Typiquement, lorsque nous faisons une recherche de mots-clefs pour un client, nous recherchons les chiffres pour environ 200 mots-clefs, ce qui permet d’explorer le terrain et le potentiel en SEO en lien avec le domaine d’expertise de l’entreprise en question. 

Une recherche de mots-clefs nous informe sur:

  • Votre propre visibilité
  • La visibilité de vos concurrents et le degré de compétition et de saturation sémantique
  • Les opportunités non exploitées que vous pourriez utiliser pour développer votre visibilité
  • Le volume de trafic qu’il est potentiellement possible d’acquérir par une démarche de SEO (et en combien de temps)

Je vois la recherche de mots-clefs comme une sorte d’étude de marché de la visibilité actuelle et potentielle pour un secteur donné. Certains domaines se révèlent très compétitifs (l’hôtellerie, par exemple) et d’autres sont des terrains vierges à conquérir (les conseils juridiques).

https://fr.statista.com/infographie/19063/nombre-de-sites-web-internet-dans-le-monde/

Il existe environ 2 milliards de sites web au niveau mondial, pourtant, vous désirez tout de même que vos pages apparaissent tout en haut des résultats de recherche de Google de votre audience. Afin que cela soit possible, il faut se poser une série de questions et analyser, de manière critique et chiffrée, les mots-clefs les plus pertinents:

  • Quels mots-clefs sont les plus recherchés par mon public cible? (Volume de recherche)
  • Pour quels mots-clefs mes pages ont-elles une chance de se positionner dans les 10 premiers résultats des SERP en question (étant donné la compétition existante)? (Compétitivité des mots-clefs)
  • Finalement, pour quels mots-clefs est-il avantageux ou crucial que mon entreprise soit visible? (Critère de pertinence)

La pertinence de vos mots-clefs

Commençons par expliquer le critère de pertinence, car il permet d’entrer dans la démarche et partir sur une bonne voie. La pertinence d’un mot-clef est liée à vos objectifs commerciaux ou à vos objectifs de communication. 

Si vous vendez des motos Yamaha, c’est a priori inutile que votre site web attire des visiteurs qui veulent acheter des pianos. La pertinence d’un mot-clef est lié à l’alignement de l’intention de recherche qu’il exprime avec ce que votre site web propose.

Lorsque nous demandons à nos clients, au début d’une démarche de recherche de mots-clefs, quels sont les mots-clefs qu’ils considèrent comme les plus importants, ils mentionnent souvent des mots-clefs trop généraux, dont l’intention de recherche est trop vague. Par exemple, si le propriétaire d’un site web vendant des balades en kayak sur la Sarine me dit qu’il aimerait être positionné tout en haut de Google pour “forfait pas cher”… il va falloir compléter ce type de mot-clef avec des mots en lien avec le kayak, comme “forfait balade kayak pas cher”. La recherche de mots-clefs fera peut-être apparaître que “offre location kayak bon marché” est plus intéressante et plus utilisée.

Un mot-clef comme service de qualité n’a tout simplement pas de pertinence, parce qu’il est possible d’avoir un service de qualité dans mille cinq cents domaines différents. Cette thématique de la qualité du service peut faire partie de votre positionnement, mais ce n’est pas un centre de gravité sémantique qui, en soi, identifie ce que vous faites, la nature de ce que vous proposez. 

Pour évaluer la pertinence pour le SEO de vos mots-clefs, nous proposons une échelle avec une notation simple, qui va vous permettre de trier les mots-clefs: 

0. Hors sujet/pas intéressant
1. Périphérique
2. Intéressant
3. Fondamental/au cœur de votre activité

Dans le cas d’un magasin qui vend des pianos, le mot-clef acheter piano yamaha clarinova mérite un score de 3, car l’intention d’acheter un produit spécifique que vous vendez est très pertinent commercialement. Le mot-clef piano yamaha clarinova est moins pertinent (si l’on réfléchit de manière commerciale), car il exprime une intention de recherche située sans doute plus en amont dans le cycle d’achat. Il pourrait recevoir un score de 2.

Comment analyser les chiffres

Après avoir trouvé les mots-clefs qui sont pertinents par rapport à votre domaine d’expertise, il faudra choisir parmi tous ces mots-clefs lesquels sont les plus intéressants à utiliser. En effet, une page internet doit être optimisée pour un seul mot-clef. Si vous ne centrez pas votre page sur un mot-clé, mais sur une multitude de mots-clefs de thématiques différentes, en pensant que cela améliorera le SEO et que votre page ressortira en haut des pages de résultats de recherche pour tous ces mots-clefs, Google ne réussira pas à comprendre quel est le sujet principal de votre page et au final elle n’apparaîtra presque jamais. 

Je parle “d’un seul mot-clef” par page web, pour éviter de suggérer qu’il est possible de fourrer une foule de mots-clefs dans une page en espérant qu’elle sera bien positionnée pour tous ces mots-clefs. Cela étant dit, Google a l’esprit un peu plus large et n’est pas obnubilé par l’exigence de n’avoir qu’un seul thème unique sur une page, soit un seul mot-clef. Il faudrait plutôt parler de centre de gravité sémantique de la page. Une page peut très bien être No 1 de Google pour “création sites web” et pour “création sites internet”, ainsi que pour “comment créer un site internet” et encore d’autres mots-clefs semblables. Google se concentre sur la signification des intentions de recherche, qui sont quasi identiques pour les deux premiers exemples donnés ici et relativement proches dans le cas du 3e mot-clef. Si votre page donne les bons signaux sémantiques à Google et qu’elle possède assez d’autorité (liée aux backlinks), elle pourra se positionner en haut de la SERP correspondante.

Dans tous les cas, il découle de ce qui précède que pour développer votre visibilité, vous allez devoir créer du contenu, ce qui constitue un investissement important. Pour cette raison, ce n’est pas suffisant pour un mot-clef d’être pertinent. Il faut encore qu’il y ait des gens qui le cherchent (notion de volume) et que vous ayez une chance raisonnable de bien vous positionner dans la SERP de ce mot-clef (notion de compétitivité).

Le volume de recherche des mots-clefs

Il est possible d’avoir des chiffres sur les mots-clefs qui vous intéressent. Il est possible d’avoir une estimation de combien de fois un mot-clef, une recherche, est faite en Suisse pour “acheter yamaha” ou pour la variante plus précise “acheter piano yamaha”. On parle de volume de recherche: combien de fois le mot-clef est recherché, pour une zone géographique donnée durant un mois. Si vous vendez des pianos, les chiffres de la deuxième variante seront plus importants pour vous que ceux de la première, car le premier mot-clef contient plusieurs intentions de recherche fort différentes, dont la principale est hors sujet pour vous. C’est pour cette raison qu’il est préférable de centrer vos contenus sur des mots-clefs dont l’intention de recherche est la plus transparente possible, mais il faut tout de même vérifier qu’il y a ait un volume suffisant de recherche.

Le volume de recherche des mots-clefs est un élément important à prendre en compte, car vous aurez beau optimiser votre page à la perfection pour un mot-clef spécifique, si ce dernier n’a pas (ou peu) de trafic, personne ne trouvera votre page. C’est pourquoi vous avez meilleur temps de choisir un mot-clef qui a un minimum de trafic pour rentabiliser votre travail d’optimisation.

La difficulté ou compétitivité d’un mot-clef

Outre les notions de volume de recherche, il faut encore tenir compte de la difficulté de se positionner en première page de Google (pour votre zone cible) avec l’une de vos pages pour tel ou tel mot-clef. Certains softwares d’analyse SEO évaluent le degré de difficulté d’un mot-clef au travers d’un score qui permet de se rendre compte si ce sera facile ou difficile de se positionner en haut de la SERP de ce mot-clef. Nous utilisons Moz, qui donne des chiffres de difficulté pour les moteurs de recherche de Google localisés en Suisse (il y a cinq moteurs de recherche Google pour la suisse: 4 langues nationales + l’anglais).

Une difficulté élevée signifie que, en particulier si votre site n’a pas beaucoup de backlinks par rapport aux sites concurrents, vous ne serez pas en mesure d’apparaître en première page de Google, même si vous produisez la page la plus intéressante et la plus complète sur la thématique donnée. Dans ce cas-là, il faudra d’abord chercher à atteindre les meilleures positions pour des mots-clefs plus rares et moins compétitifs, afin de développer votre visibilité. 

Typiquement, les mots-clefs les plus proches de votre but commercial seront les plus compétitifs parce que tous vos concurrents auront également des pages qui parlent de cela et qui sont potentiellement optimisées pour ces mots-clefs. Par exemple, dans le domaine de l’hôtellerie — qui est en soi un domaine très compétitif — ce sera plus difficile de vous positionner en haut de la SERP pour “location chambre hôtel” que pour “critères pour choisir un bon hôtel”. Bien entendu, ce sera très utile d’être bien positionné pour le premier mot-clé mentionné, mais simplement, ce sera plus difficile ou même, si votre site n’est pas à la hauteur de vos concurrents, impossible (du moins dans un avenir proche). La stratégie cherchant à aller chercher du trafic pour des mots-clefs moins recherchés, plus spécifiques, moins compétitifs, pour lesquels vous pouvez offrir aux internautes des contenus informatifs qui vont les intéresser s’appelle le SEO Content Marketing, stratégie que nous aborderons dans un autre article.

L’analyse des chiffres

J’aimerais donner ici un exemple plus succinct, en relation avec la thématique du présent article. Pour un article de fond comme celui-ci, je connaissais déjà la thématique générale que je voulais aborder. C’était celle de l’importance du concept de mot-clef pour le SEO et des principes importants pour identifier des mots-clefs pour travailler la visibilité de son site web. 

Cela étant connu, je me suis posé la question de savoir quel ou quels mots-clefs les plus intéressants existent pour que cet article puisse me permettre de trouver son audience.

À ce stade de la réflexion, c’est important de prendre certaines décisions sur le contexte cible. C’est important de tenir compte des chiffres qui sont pertinents en relation avec votre marché. 

Dans le cas du présent article, le but est de promouvoir la visibilité de notre site web et ainsi de notre activité de consultants et experts du SEO. Pourtant, le présent article n’est pas, de manière directe, une page commerciale, fonction qui appartient à cette page sur notre site web. Le but de cet article est de développer notre visibilité auprès d’entreprises et d’entités publiques situées en Suisse romande. Notre but est de faire découvrir le potentiel du SEO à ces entreprises, en sachant que certaines d’entre elles vont potentiellement prendre la décision de faire appel à nos services afin de réussir à développer leur part de marché en ligne en faisant grandir le trafic de leur site web. 

Ce contexte de notre audience, centrée sur la Suisse romande, détermine la façon dont nous allons analyser les chiffres SEO de notre recherche de mots-clefs. La Suisse romande est un bassin de population de 1.5 million de personnes qui possède des caractéristiques particulières. Deux éléments évidents, si l’on compare avec la France:

  1. Les volumes de recherche seront environ 40 fois plus faibles, pour des raisons démographiques
  2. Ce sera beaucoup plus facile d’être en haut des SERP pour les mots-clefs importants, car c’est un marché réduit et notre domaine en .ch va nous aider (par rapport aux domaines en .fr et en .com.

En d’autres termes, notre marché cible est étroit ou petit, dont il découle que les volumes de recherches sont plus faibles, mais qu’il sera également plus facile à moyen ou long terme, de développer une présence, une visibilité en tant que l’une des agences leaders en SEO en Suisse romande. 

À l’heure où je vous écris, si je vais sur la version pour le français de Google.ch et tape fondements seo, la page suivante de notre Journal apparaît en position No 2. 

Ce résultat remarquable (après tout, Google trouve plus d’un million de résultats pour cette recherche, car malgré la faiblesse relative de notre profil de backlinks (notre site est encore jeune et son Domain Authority modeste), nous sommes très visibles pour cette recherche est pertinente pour nous. Cela est possible spécifiquement parce que nous visons le marché suisse romand, en français. 

Je viens d’essayer en session anonyme avec mon NordVPN greffé sur un serveur en France et nous sortons en position No 5 (ce qui n’est pas si mal, mais déjà moins visible).

Lorsque j’explorais des mots-clefs en lien avec le SEO (également pour d’autres articles que je voulais écrire), j’ai trouvé les résultats ci-dessous (qui datent un peu):

mots-clefs SEO

Dans ce contexte, je n’ai pas fait une recherche de mots-clefs globaux pour développer le site internet d’Ethos Digital. Je me suis concentré sur la thématique du SEO et j’ai recherché un peu plus de 30 mots-clefs.

Description des colonnes

  • Colonne A: mots-clefs → ce sont les mots-clefs pour lesquels j’ai cherché des chiffres
  • Colonne B: Statut → j’ai simplement noté avec un statut “1” les mots-clefs que je retenais comme les plus intéressants, pour pouvoir les identifier facilement (en filtrant la feuille)
  • Colonne C et D Trafic CH et monde → ce sont les volumes de recherche mensuels des mots-clefs selon l’outil de suggestion de mots-clefs de Google AdWords, respectivement pour la Suisse et pour le monde entier
  • Colonne E: Difficulté Moz → Score de difficulté (pour Google.ch en français) représentant le degré de compétition et donc de difficulté pour apparaître en première page de Google sur la SERP pour le mot-clé en question. Tous les scores de difficulté en dessous de 20 sont intéressants, car le site d’Ethos Digital a, à l’heure actuelle, un Domain Authority de seulement 14 points (selon la MozBar que vous pouvez installer gratuitement), ce qui est assez faible. Ces mots qui sont dans la zone de difficulté de 14 et, disons, jusqu’à 20 ou 25, sont ceux pour lesquels nous pourrons placer le présent article en première page de Google dans un avenir proche, avec une bonne optimisation SEO et peut-être un ou deux backlinks vers cette page. En l’occurrence, pour la recherche “recherche de mots-clefs”, le score de difficulté actuel est de 29 et ce sera donc plus difficile d’avoir un très bon résultat comme pour fondements seo qui a une difficulté de 17. 
  • Colonne F: Organic CTR → CTR = Click Through Rate pour le SEO, ce qui veut dire le % des visiteurs qui vont partir vers des résultats de SEO à proprement parler. Plus ce score est bas, plus la SERP est “pollué” par des annonces AdWords et d’autres résultats qui ne sont pas du référencement naturel (ce qui signifie que mon bon positionnement en référencement va me rapporter moins de clics)
  • Colonne G: Pertinence → Cette colonne permet normalement à nos clients de donner eux-mêmes leur estimation, sur une échelle de 0 (hors sujet) à 3 (mots-clefs fondamentaux pour le business en question), de la pertinence du mot-clé en question par rapport à leur business. En l’occurrence, dans ce cas, je n’ai pas pris le temps de remplir cette colonne, car c’est moi-même qui ai fait la recherche et je sais que les mots-clefs sont tous pertinents. 
  • Colonne H: Priorité → Permet d’assigner un score global, de 0 à 3, qui résume l’ensemble des critères. Un 3 serait un mot-clef pertinent, avec un bon volume de recherche et une difficulté raisonnable ou basse. Cela permet de trier les mots-clefs et faire ressortir ceux pour lesquels ce sera le plus intéressant de créer de nouvelles pages.
  • Colonne I: Notes → Pour écrire des notes sur les mots-clefs

Telle est la feuille que nous utilisons pour synthétiser une recherche de mots-clefs. Je laisse pour un autre article ou ebook les explications détaillées sur la façon de récolter les chiffres en question. Je dirais simplement que les volumes de recherche pour la Suisse (et le monde) sont tirés de l’outil de suggestion de mots-clefs de Google AdWords, ce qui est la meilleure solution, ou plus précisément, la “moins pire”, car AdWords n’est pas réellement fiable pour les volumes de recherche des mots-clefs pour le SEO. Mais il n’y a pas d’alternative qui tienne la route à notre connaissance pour le trafic en Suisse romande. 

Les chiffres de difficulté proviennent de l’outil de recherche mots-clefs de Moz, qui permet d’avoir des chiffres pour la Suisse romande. C’est un outil excellent, mais qui est payant (et assez cher, dès 99 $/mois).

Conclusion

Pour mettre toutes les chances de votre côté pour que vos pages web soient le mieux référencées dans les pages de résultats des moteurs de recherche, vous devez impérativement faire un travail d’optimisation dont la première étape est la recherche de mots-clefs. Choisissez-les consciencieusement selon les critères de pertinence, de volume de recherche et de difficulté et vous aurez une fondation solide pour développer votre visibilité sur Google.

Une fois que les mots-clefs sont choisis, l’étape suivante consiste à créer des pages ou articles riches en contenus textuels et optimisés en fonction des mots-clefs choisis.

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