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Cet arti­cle est une intro­duc­tion aux fonde­ments du référence­ment naturel (SEO) sur Google. Le référence­ment naturel est la méth­ode la plus puis­sante pour dévelop­per la vis­i­bil­ité et l’impact de votre entre­prise sur le long terme sur le web.

Le SEO est un thème vaste, aux ram­i­fi­ca­tions com­plex­es. Cet arti­cle se con­cen­tre sur les con­cepts essen­tiels pour com­pren­dre com­ment le moteur de recherche de Google fonc­tionne. Il abor­de égale­ment les deux principes fon­da­men­taux du référence­ment naturel.

Les SERP (pages de résultats de recherche)

Lorsqu’un inter­naute fait une recherche sur Google, ce dernier doit décider quelles pages il va présen­ter sur la page de résul­tat de recherche (en anglais, une Search Engine Result Page, soit une SERP). Google se pose la ques­tion de la per­ti­nence séman­tique des pages qu’il peut présen­ter par rap­port à l’intention de recherche de l’internaute qui est exprimée par la recherche, le mot-clef, qu’il vient de taper.

Google essaie d’interpréter et de com­pren­dre l’intention de votre recherche en util­isant de nom­breux critères (loca­tion géo­graphique, his­torique de recherche, etc.).

Prenons un exem­ple. Si je fais une recherche pour “avan­tages site web” sur Google.ch (en l’occurence, la ver­sion fran­coph­o­ne du moteur de recherche de Google pour la Suisse), j’obtiens (en ce mois de jan­vi­er de l’année 2019) le résul­tat suiv­ant:

 

 

Cette cap­ture d’écran vous présente une SERP pour la recherche avec le mot-clef “avan­tages site web”. L’on peut voir ici que dif­férents types de résul­tats qui sont com­binés et for­ment ensem­ble une SERP.

Tout en haut, l’on peut voir deux annonces pub­lic­i­taires payantes par des entre­pris­es util­isant le pro­gramme AdWords de Google. Ces résul­tats n’ont rien avoir avec le référence­ment naturel. Les entre­pris­es présentes dans ce con­texte doivent pay­er une somme (mod­ique) chaque fois que quelqu’un clique sur leur annonce.

Ensuite vient un extrait opti­misé, qui un type de résul­tat par­ti­c­uli­er, que Google affiche pour essay­er de don­ner, dans un for­mat clair et rapi­de, une réponse à la requête “avan­tages site web”. Google cherche à don­ner une réponse qui puisse sat­is­faire l’internaute sans qu’il ait besoin de cli­quer sur un lien. C’est dans un sens Google qui donne la réponse, sans que l’internaute ait besoin de vis­iter un site web. Pour­tant l’extrait opti­misé est tiré d’une page web qui existe et la page en ques­tion reçoit une excel­lente vis­i­bil­ité (et sans devoir pay­er Google) comme la cap­ture d’écran le mon­tre. Je pense que dans ce cas, le for­mat et l’ancienneté de la page en ques­tion jouent en sa faveur (elle a été pub­liée en 2013), bien que Google déclare qu’il n’est pas pos­si­ble de faire quelque chose pour que sa page soit choisie.

C’est deux types de résul­tats (annonces payantes AdWords et extrait opti­misé) ne sont pas présents sur toutes les SERP. Cer­taines SERP ne con­ti­en­nent, typ­ique­ment, que des résul­tats de référence­ment naturel. Mais dès que les ter­mes de recherche sont intéres­sants com­mer­ciale­ment, il faut s’attendre à trou­ver des annonces AdWords.

Il faut aus­si not­er que le con­tenu d’une SERP peut vari­er selon les car­ac­téris­tiques de votre ses­sion dans votre nav­i­ga­teur (par exem­ple en ses­sion privée, vous n’aurez pas les mêmes résul­tats), de l’heure dans la journée (les annonces payantes peu­vent par exem­ple appa­raître seule­ment à cer­tains moments). Il existe égale­ment d’autres types de résul­tats que Google peut mon­tr­er, comme des résul­tats provenant de Google Maps, les Knowl­edge Graphs et une foule innom­brable d’autres types de résul­tats que vous pour­rez décou­vrir sur cet arti­cle très com­plet.

Dans la cap­ture d’écran ci-dessus, les résul­tats de référence­ment naturel com­men­cent avec le lien vers la page Les 7 avan­tages d’un site web de qual­ité qui est un arti­cle que j’ai pub­lié sur le présent blog il y a un peu plus de deux mois. L’avantage prin­ci­pal d’une bonne posi­tion en référence­ment naturel, par rap­port aux pub­lic­ités AdWords, est que cela ne vous coûte rien. Pour les annonces AdWords, vous devrez pay­er chaque fois que quelqu’un clique sur le lien dans votre annonce. En d’autres ter­mes, vous achetez du traf­ic vers votre site web. C’est une approche excel­lente pour tester un pro­duit sur le marché ou même comme stratégie sur le long terme, si le ROI fonc­tionne. Pour­tant, des posi­tions sta­bles en référence­ment naturel, plus dif­fi­ciles à obtenir, sont d’un autre ordre de mag­ni­tude pour le développe­ment de votre busi­ness, parce qu’elles devien­dront une source con­stante et gra­tu­ite de traf­ic vers votre site web.

La dif­fi­culté, bien enten­du, est de réus­sir à se posi­tion­ner assez haut en référence­ment naturel sur des SERP de Google pour des mots-clefs en lien avec le domaine pour lequel votre entre­prise pro­pose des ser­vices. Avec AdWords — pour faire bref — il suf­fit de pay­er. Pour le référence­ment naturel, vous allez devoir con­va­in­cre Google que votre page est la meilleure page par rap­port à une recherche spé­ci­fique. Par exem­ple, pour être en posi­tion No 1 sur Google.ch pour la recherche “avan­tages sites web” (et d’ailleurs égale­ment pour “avan­tages sites inter­net” et une série com­plète de vari­antes de ter­mes de recherche), j’ai dû écrire et paramétr­er mon arti­cle d’une manière qui puisse con­va­in­cre Google que mon con­tenu est le meilleur con­tenu, d’un point de vue d’un inter­naute suisse, par rap­port à la recherche en ques­tion. Dans la deux­ième par­tie de cet arti­cle, nous allons explor­er ce qu’il faut faire afin d’obtenir ce genre de résul­tat.

Une remarque sur la “neutralité” de vos recherches dans Google

Pour l’exemple que j’ai pris ci-dessus, j’ai lancé ma recherche depuis le nav­i­ga­teur Opera pour éviter que les résul­tats soient influ­encés par mon his­torique de recherche sur Chrome (que j’utilise la plu­part du temps). Typ­ique­ment, si vous faites une recherche depuis votre nav­i­ga­teur préféré, les résul­tats ne seront pas “neu­tres”, car Google va tenir compte de votre his­torique de recherche. En d’autres ter­mes, Google va per­son­nalis­er les résul­tats qu’il vous présente sur une SERP en fonc­tion des recherch­es que vous avez déjà faites et des liens que vous avez déjà cliqués. Google établit un pro­fil de recherche à par­tir duquel son algo­rithme pour­ra éval­uer ce qui est le plus sus­cep­ti­ble de vous intéress­er. Si vous utilisez votre nav­i­ga­teur préféré, en par­ti­c­uli­er si vous êtes logué dans votre compte Google ou si vous utilisez Chrome, les résul­tats seront opti­misés (donc poten­tielle­ment plus intéres­sants et per­ti­nents pour vous), mais ne cor­re­spon­dront pas à une recherche “moyenne” faite par n’importe qui sur Google. C’est pour cette rai­son que, si vous souhaitez éval­uer la posi­tion d’une des pages de votre site web sur Google pour un mot-clef, il est impératif de le faire depuis une ses­sion privée ou depuis un nav­i­ga­teur que vous n’utilisez pas sou­vent. Typ­ique­ment, votre pro­pre site web, sur lequel vous êtes allé de nom­breuses fois en cli­quant sur un lien depuis Google, aura ten­dance à appa­raître beau­coup plus haut dans les SERP sur votre ordi­na­teur (avec son his­torique) que sur l’ordinateur de quelqu’un d’autre.

Cela dit, la cap­ture d’écran ci-dessus mon­tre que j’ai bien tra­vail­lé, puisque l’article que j’ai pub­lié il y a un peu plus de deux mois appa­raît comme No 1 sur Google.ch (ver­sion fran­coph­o­ne du moteur de recherche) pour le mot-clef “avan­tages site web”, qui est intéres­sant com­mer­ciale­ment pour Ethos Dig­i­tal, puisque nous pro­posons des ser­vices de web design.

Cela dit, le mot-clef “avan­tages site web” n’est pas exces­sive­ment com­péti­tif en Suisse romande, rai­son pour laque­lle j’ai choisi de cibler l’article en ques­tion sur cette recherche, parce que le site d’Ethos Dig­i­tal est un jou­venceau (un peu plus d’un an d’âge), n’ayant pas encore la force de s’attaquer à “créa­tion site web”, pour pren­dre un exem­ple de mot-clef avec plus de traf­ic à aller chercher.

Deux principes fondamentaux du SEO

Avoir de bonnes posi­tions dans Google pour des mots-clefs qui sont recher­chés par les inter­nautes et qui sont thé­ma­tique­ment liés avec la palette d’expertise pro­posée par votre entre­prise est quelque chose de très intéres­sant en ter­mes de vis­i­bil­ité, car cela va vous per­me­t­tre de:

  • Être trou­vé par des inter­nautes jour et nuit, alors même que vous êtes en train de jouer à Forge of Empire ou de vous dor­lotez pais­i­ble­ment dans votre cousin rem­pli de con­fort­a­bles plumes de canard
  • Établir l’autorité et la répu­ta­tion de votre busi­ness en ligne pour des thé­ma­tiques d’expertise impor­tantes par le fait de tenir le haut du pavé dans Google pour des mots-clefs sig­ni­fi­cat­ifs
  • Attir­er un flux con­tinu de traf­ic vers votre site web sans devoir pay­er AdWords, ce qui peut poten­tielle­ment per­me­t­tre à votre site web de devenir une machine à génér­er des con­tacts et des clients poten­tiels

Si vous êtes main­tenant con­va­in­cu que votre présence sur Google avec des bonnes posi­tions en référence­ment naturel est quelque chose d’important, il va fal­loir se pencher sur la façon dont Google décide des posi­tions de pages qu’il référence. Il existe une foul­ti­tude de critères employés par Google pour déter­min­er la posi­tion des pages dans leur moteur de recherche (voir ici et ici pour explor­er un peu). Pour­tant, par souci de sim­plic­ité, j’aimerais insis­ter sur les deux principes fon­da­men­taux les plus impor­tants qu’il est impératif de respecter pour dévelop­per votre vis­i­bil­ité sur Google:

  1. Seg­menter vos con­tenus séman­tique­ment
  2. Obtenir des back­links

Segmentation sémantique des contenus

Ce que Google référence sur ces SERP, ce sont des pages web. L’approche de Google est de pro­pos­er aux inter­nautes les pages web les plus per­ti­nentes en fonc­tion de l’intention de recherche de l’internaute en ques­tion.

Pour être vis­i­ble sur Google, il faut rédi­ger des pages web qui cor­re­spon­dent séman­tique­ment à des recherch­es qui sont faites par des inter­nautes qui sont sus­cep­ti­bles de devenir vos clients.

Pour qu’une page spé­ci­fique de votre site web puisse avoir une posi­tion haute dans une SERP, il faut que cette page ait un cen­tre de grav­ité séman­tique claire­ment défi­ni. Il faut qu’elle par­le de quelque chose de pré­cis. Google ne va pas référencer une page qui par­le de fruits en général pour une recherche pour “acheter oranges”. Si vous voulez avoir la page No 1 dans Google pour “acheter oranges”, votre page doit par­ler d’oranges (et d’oranges san­guines à la lim­ite), mais pas de frais­es, d’abricots et de bananes flam­bées au rhum. Il faut con­serv­er un focus séman­tique. Une thé­ma­tique claire­ment définie doit car­ac­téris­er la page. L’idée d’optimiser une page web pour frais­es et pour bananes et pour mel­ons est une (très) mau­vaise idée qui vous con­duira à la dis­ette (en ter­mes de traf­ic depuis Google).

Il en découle qu’il est fon­da­men­tal de seg­menter les con­tenus de votre site web en de mul­ti­ples pages, qui cha­cune sera cen­trée sur un thème spé­ci­fique. Si vous avez un site sur l’équitation, il vous fau­dra une page sur “mon­ter à cheval”, qui sera dif­férente de la page “les dif­férentes races de chevaux”, qui sera dif­férente de la page “com­ment choisir sa selle”. Lorsque votre site aura ces trois pages, il aura la force d’être présent pour les résul­tats de recherche pour ces trois types de recherch­es sur inter­net. La page qui par­le de mon­ter à cheval pour­ra être dans le haut des SERP pour dif­férentes recherch­es qui sont séman­tique­ment proches de cette thé­ma­tique. Peut-être pour mon­ter à cheval, pour mon­ter un cheval, pour comment mon­ter un cheval et encore pour faire du cheval. Ce sont des thé­ma­tiques proches. La posi­tion sur ces dif­férentes SERP de votre page va peut-être vari­er, mais vous pou­vez poten­tielle­ment être présent avec la même page, parce que la thé­ma­tique est sem­blable. Par con­tre si vous mélangez plusieurs thèmes sur la même page, Google ne pour­ra pas cern­er le coeur séman­tique de la page et votre page n’aura pas la même capac­ité à bien se posi­tion­ner dans Google. Dans le doute sur la thé­ma­tique de votre page, Google va la laiss­er choir dans les oubli­ettes de son index.

Google préfère des pages qui sont séman­tique­ment cohérentes, cen­trées sur une seule thé­ma­tique dom­i­nante.

Cela fait sens, puisque le but de Google est d’offrir aux inter­nautes les meilleurs résul­tats de recherche par rap­port à une recherche spé­ci­fique qu’ils vien­nent de taper.

Backlinks

Un back­link (ou inbound link) est un lien hyper­texte (un lien sur le web que l’on peut cli­quer) qui pointe vers une page de votre site web depuis un autre site web.

 

illustration d'un backlink

 

Le web est con­sti­tué de liens. Lorsque l’on clique sur un lien, l’on peut atter­rir sur un autre site web. Chaque fois qu’un site web con­tient un lien qui, lorsqu’on le clique, dirige l’internaute sur votre site web, ce lien est, du point de vue de votre site web, un back­link qui ren­force son autorité, sa répu­ta­tion.

En bref, un back­link, c’est d’un lien vers le site web que l’on par­le depuis un autre site web. C’est le site web qui reçoit le lien qui en béné­fi­cie en ter­mes de force, de répu­ta­tion pour le SEO.

L’existence de liens qui rediri­gent vers votre site web depuis d’autres sites web est utile en soi parce que cela vous donne une vis­i­bil­ité sur les sites web en ques­tion. Il y a des gens qui vont cli­quer sur ces liens, ils vont arriv­er sur votre site et cela génère donc du traf­ic vers votre site web. Mais du point de vue du SEO, ces liens ont encore un autre impact, une impor­tance bien plus grande. En effet, le sim­ple fait ces liens exis­tent (ce que Google va décou­vrir) va aug­menter la répu­ta­tion, l’autorité, de votre site web aux yeux de Google.

Les robots d’indexation de Google (crawlers) se promè­nent sur le web et gam­badent d’une page à l’autre pour index­er le web. Ce faisant, un index, une car­togra­phie du web, est généré sur les serveurs de Google, qui obser­vent et éval­u­ent les liens qui pointent vers votre site web. Plus grand est le nom­bre de liens vers votre site web, en par­ti­c­uli­er s’ils vien­nent de sites web qui reçoivent eux-mêmes de nom­breux back­links, plus l’autorité, la crédi­bil­ité de votre site web va mon­ter aux yeux de Google. Chaque back­link est con­sid­éré comme un vote de con­fi­ance en faveur de votre site web du point de vue de Google. Plus nom­breux seront les back­links, plus Google va pren­dre votre site au sérieux et lui faire con­fi­ance, et plus vos pages vont s’élever dans les strates de vis­i­bil­ité supérieures des SERP.  

En effet, le fait que des autres sites web con­ti­en­nent des liens qui pointent vers le vôtre est un signe tan­gi­ble et mesurable de la répu­ta­tion, de la valeur de votre site web.

L’utilisation des back­links comme critère qual­i­tatif fut l’élément cen­tral qui a per­mis his­torique­ment à Google de devenir le meilleur moteur de recherche.

La per­ti­nence des résul­tats des SERP des moteurs de recherche qui ont précédé Google était défi­ciente. En ten­ant compte des back­links comme critères qual­i­tat­ifs pour éval­uer la répu­ta­tion, l’autorité d’un site web et de ses pages indi­vidu­elles, Google a ren­du le web infin­i­ment plus intéres­sant. Dès lors, il était pos­si­ble de trou­ver des résul­tats fiables et intéres­sants.

Tous les liens ne sont pas égaux. Chaque lien trans­met une cer­taine quan­tité de répu­ta­tion, que l’on appelle juice dans l’anglais des spé­cial­istes du SEO. C’est du jus, de la puis­sance de répu­ta­tion, une quan­tité de points d’autorité. Un lien qui provient d’un site web qui lui-même a une autorité impor­tante (car il a lui-même de nom­breux back­links de qual­ité qui pointent vers lui) aura plus de valeur. C’est comme dans la vraie vie du busi­ness, une let­tre de recom­man­da­tion en bonne et due forme du directeur de Nestlé va vous aider plus qu’une gri­fouille de votre cousin Bob le globe-trot­ter hir­sute. Un lien depuis le site web de la Con­fédéra­tion helvé­tique ou le site d’une Uni­ver­sité aura plus de valeur qu’un lien depuis un blog obscur qui gravite en bor­dure d’orbite d’une galax­ie loin­taine, très loin­taine.

Il existe des mau­vais liens provenant de sites web dou­teux (ou franche­ment nauséabonds) qui vont péjor­er votre répu­ta­tion aux yeux de Google. À nou­veau, c’est comme dans la vraie vie, si vous avez des amis qui sont dans le traf­ic illé­gal de four­rures de pan­das kid­nap­pés au har­pon, cela ne va pas embel­lir votre répu­ta­tion. Si vous avez de nom­breux liens vers votre site web depuis des sites louch­es, fal­sifi­ca­teurs, fraud­uleux et rem­plis de supercheries com­mer­ciales, bref des sites spam­meux de bas étage, cela ne va pas vous aider à pro­gress­er en vis­i­bil­ité sur Google — vous risquez plutôt de vous faire pro­scrire de son index à long terme. Il ne faut pas acheter des liens non plus, car c’est mal selon Google, et se faire retranch­er des SERP de Moth­er Google pour­rait s’avérer être une cat­a­stro­phe pour votre entre­prise.

Il faut donc dévelop­per une stratégie pour obtenir de manière hon­nête et per­ti­nente des back­links qui vont vous aider à pro­gress­er. Mais je laisse cela pour un autre arti­cle, car c’est un sujet vaste en lui-même.

Pour ter­min­er cette sec­tion, j’aimerais men­tion­ner le con­cept (impor­tant) de Page Author­i­ty. L’on par­le de Domain Author­i­ty pour car­ac­téris­er l’estimation de l’autorité ou répu­ta­tion de votre site web en tant que tout. Mais l’on par­le de Page Author­i­ty pour qual­i­fi­er la répu­ta­tion d’une page spé­ci­fique. Le Domain Author­i­ty va avoir, s’il est impor­tant, un impact posi­tif sur toutes les pages du site web en ques­tion, en par­ti­c­uli­er s’il y a une struc­ture digne de ce nom de liens internes au site qui redis­tribue cette autorité vers toutes les pages. Mais une page qui reçoit en direct plusieurs back­links de qual­ité depuis des sites externes va avoir une Page Author­i­ty plus grande, ce qui sig­ni­fie que cette page aura une capac­ité plus grande à appa­raître en haut des résul­tats de recherche de Google pour les mots-clefs en lien avec la thé­ma­tique dont elle par­le.

Conclusions

Cet arti­cle est une brève intro­duc­tion. Je prévois de pub­li­er d’autres arti­cles sur le référence­ment naturel, en par­ti­c­uli­er sur le thème des straté­gies con­crètes que vous pou­vez employ­er pour que vis­i­bil­ité pro­gresse sur Google. Nous par­lerons dans ces arti­cles de la façon d’optimiser vos pages pour Google, dévelop­per une stratégie pour obtenir des back­links et bien d’autres aspects encore.  

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