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Cet article est une introduction aux fondements du référencement naturel (SEO) sur Google. Le référencement naturel est la méthode la plus puissante pour développer la visibilité et l’impact de votre entreprise sur le long terme sur le web.

Le SEO est un thème vaste, aux ramifications complexes. Cet article se concentre sur les concepts essentiels pour comprendre comment le moteur de recherche de Google fonctionne. Il aborde également les deux principes fondamentaux du référencement naturel.

Les SERP (pages de résultats de recherche)

Lorsqu’un internaute fait une recherche sur Google, ce dernier doit décider quelles pages il va présenter sur la page de résultat de recherche (en anglais, une Search Engine Result Page, soit une SERP). Google se pose la question de la pertinence sémantique des pages qu’il peut présenter par rapport à l’intention de recherche de l’internaute qui est exprimée par la recherche, le mot-clef, qu’il vient de taper.

Google essaie d’interpréter et de comprendre l’intention de votre recherche en utilisant de nombreux critères (location géographique, historique de recherche, etc.).

Prenons un exemple. Si je fais une recherche pour “avantages site web” sur Google.ch (en l’occurence, la version francophone du moteur de recherche de Google pour la Suisse), j’obtiens (en ce mois de janvier de l’année 2019) le résultat suivant:

 

 

Cette capture d’écran vous présente une SERP pour la recherche avec le mot-clef “avantages site web”. L’on peut voir ici que différents types de résultats qui sont combinés et forment ensemble une SERP.

Tout en haut, l’on peut voir deux annonces publicitaires payantes par des entreprises utilisant le programme AdWords de Google. Ces résultats n’ont rien avoir avec le référencement naturel. Les entreprises présentes dans ce contexte doivent payer une somme (modique) chaque fois que quelqu’un clique sur leur annonce.

Ensuite vient un extrait optimisé, qui un type de résultat particulier, que Google affiche pour essayer de donner, dans un format clair et rapide, une réponse à la requête “avantages site web”. Google cherche à donner une réponse qui puisse satisfaire l’internaute sans qu’il ait besoin de cliquer sur un lien. C’est dans un sens Google qui donne la réponse, sans que l’internaute ait besoin de visiter un site web. Pourtant l’extrait optimisé est tiré d’une page web qui existe et la page en question reçoit une excellente visibilité (et sans devoir payer Google) comme la capture d’écran le montre. Je pense que dans ce cas, le format et l’ancienneté de la page en question jouent en sa faveur (elle a été publiée en 2013), bien que Google déclare qu’il n’est pas possible de faire quelque chose pour que sa page soit choisie.

C’est deux types de résultats (annonces payantes AdWords et extrait optimisé) ne sont pas présents sur toutes les SERP. Certaines SERP ne contiennent, typiquement, que des résultats de référencement naturel. Mais dès que les termes de recherche sont intéressants commercialement, il faut s’attendre à trouver des annonces AdWords.

Il faut aussi noter que le contenu d’une SERP peut varier selon les caractéristiques de votre session dans votre navigateur (par exemple en session privée, vous n’aurez pas les mêmes résultats), de l’heure dans la journée (les annonces payantes peuvent par exemple apparaître seulement à certains moments). Il existe également d’autres types de résultats que Google peut montrer, comme des résultats provenant de Google Maps, les Knowledge Graphs et une foule innombrable d’autres types de résultats que vous pourrez découvrir sur cet article très complet.

Dans la capture d’écran ci-dessus, les résultats de référencement naturel commencent avec le lien vers la page Les 7 avantages d’un site web de qualité qui est un article que j’ai publié sur le présent blog il y a un peu plus de deux mois. L’avantage principal d’une bonne position en référencement naturel, par rapport aux publicités AdWords, est que cela ne vous coûte rien. Pour les annonces AdWords, vous devrez payer chaque fois que quelqu’un clique sur le lien dans votre annonce. En d’autres termes, vous achetez du trafic vers votre site web. C’est une approche excellente pour tester un produit sur le marché ou même comme stratégie sur le long terme, si le ROI fonctionne. Pourtant, des positions stables en référencement naturel, plus difficiles à obtenir, sont d’un autre ordre de magnitude pour le développement de votre business, parce qu’elles deviendront une source constante et gratuite de trafic vers votre site web.

La difficulté, bien entendu, est de réussir à se positionner assez haut en référencement naturel sur des SERP de Google pour des mots-clefs en lien avec le domaine pour lequel votre entreprise propose des services. Avec AdWords — pour faire bref — il suffit de payer. Pour le référencement naturel, vous allez devoir convaincre Google que votre page est la meilleure page par rapport à une recherche spécifique. Par exemple, pour être en position No 1 sur Google.ch pour la recherche “avantages sites web” (et d’ailleurs également pour “avantages sites internet” et une série complète de variantes de termes de recherche), j’ai dû écrire et paramétrer mon article d’une manière qui puisse convaincre Google que mon contenu est le meilleur contenu, d’un point de vue d’un internaute suisse, par rapport à la recherche en question. Dans la deuxième partie de cet article, nous allons explorer ce qu’il faut faire afin d’obtenir ce genre de résultat.

Une remarque sur la “neutralité” de vos recherches dans Google

Pour l’exemple que j’ai pris ci-dessus, j’ai lancé ma recherche depuis le navigateur Opera pour éviter que les résultats soient influencés par mon historique de recherche sur Chrome (que j’utilise la plupart du temps). Typiquement, si vous faites une recherche depuis votre navigateur préféré, les résultats ne seront pas “neutres”, car Google va tenir compte de votre historique de recherche. En d’autres termes, Google va personnaliser les résultats qu’il vous présente sur une SERP en fonction des recherches que vous avez déjà faites et des liens que vous avez déjà cliqués. Google établit un profil de recherche à partir duquel son algorithme pourra évaluer ce qui est le plus susceptible de vous intéresser. Si vous utilisez votre navigateur préféré, en particulier si vous êtes logué dans votre compte Google ou si vous utilisez Chrome, les résultats seront optimisés (donc potentiellement plus intéressants et pertinents pour vous), mais ne correspondront pas à une recherche “moyenne” faite par n’importe qui sur Google. C’est pour cette raison que, si vous souhaitez évaluer la position d’une des pages de votre site web sur Google pour un mot-clef, il est impératif de le faire depuis une session privée ou depuis un navigateur que vous n’utilisez pas souvent. Typiquement, votre propre site web, sur lequel vous êtes allé de nombreuses fois en cliquant sur un lien depuis Google, aura tendance à apparaître beaucoup plus haut dans les SERP sur votre ordinateur (avec son historique) que sur l’ordinateur de quelqu’un d’autre.

Cela dit, la capture d’écran ci-dessus montre que j’ai bien travaillé, puisque l’article que j’ai publié il y a un peu plus de deux mois apparaît comme No 1 sur Google.ch (version francophone du moteur de recherche) pour le mot-clef “avantages site web”, qui est intéressant commercialement pour Ethos Digital, puisque nous proposons des services de web design.

Cela dit, le mot-clef “avantages site web” n’est pas excessivement compétitif en Suisse romande, raison pour laquelle j’ai choisi de cibler l’article en question sur cette recherche, parce que le site d’Ethos Digital est un jouvenceau (un peu plus d’un an d’âge), n’ayant pas encore la force de s’attaquer à “création site web”, pour prendre un exemple de mot-clef avec plus de trafic à aller chercher.

Deux principes fondamentaux du SEO

Avoir de bonnes positions dans Google pour des mots-clefs qui sont recherchés par les internautes et qui sont thématiquement liés avec la palette d’expertise proposée par votre entreprise est quelque chose de très intéressant en termes de visibilité, car cela va vous permettre de:

  • Être trouvé par des internautes jour et nuit, alors même que vous êtes en train de jouer à Forge of Empire ou de vous dorlotez paisiblement dans votre cousin rempli de confortables plumes de canard
  • Établir l’autorité et la réputation de votre business en ligne pour des thématiques d’expertise importantes par le fait de tenir le haut du pavé dans Google pour des mots-clefs significatifs
  • Attirer un flux continu de trafic vers votre site web sans devoir payer AdWords, ce qui peut potentiellement permettre à votre site web de devenir une machine à générer des contacts et des clients potentiels

Si vous êtes maintenant convaincu que votre présence sur Google avec des bonnes positions en référencement naturel est quelque chose d’important, il va falloir se pencher sur la façon dont Google décide des positions de pages qu’il référence. Il existe une foultitude de critères employés par Google pour déterminer la position des pages dans leur moteur de recherche (voir ici et ici pour explorer un peu). Pourtant, par souci de simplicité, j’aimerais insister sur les deux principes fondamentaux les plus importants qu’il est impératif de respecter pour développer votre visibilité sur Google:

  1. Segmenter vos contenus sémantiquement
  2. Obtenir des backlinks

Segmentation sémantique des contenus

Ce que Google référence sur ces SERP, ce sont des pages web. L’approche de Google est de proposer aux internautes les pages web les plus pertinentes en fonction de l’intention de recherche de l’internaute en question.

Pour être visible sur Google, il faut rédiger des pages web qui correspondent sémantiquement à des recherches qui sont faites par des internautes qui sont susceptibles de devenir vos clients.

Pour qu’une page spécifique de votre site web puisse avoir une position haute dans une SERP, il faut que cette page ait un centre de gravité sémantique clairement défini. Il faut qu’elle parle de quelque chose de précis. Google ne va pas référencer une page qui parle de fruits en général pour une recherche pour “acheter oranges”. Si vous voulez avoir la page No 1 dans Google pour “acheter oranges”, votre page doit parler d’oranges (et d’oranges sanguines à la limite), mais pas de fraises, d’abricots et de bananes flambées au rhum. Il faut conserver un focus sémantique. Une thématique clairement définie doit caractériser la page. L’idée d’optimiser une page web pour fraises et pour bananes et pour melons est une (très) mauvaise idée qui vous conduira à la disette (en termes de trafic depuis Google).

Il en découle qu’il est fondamental de segmenter les contenus de votre site web en de multiples pages, qui chacune sera centrée sur un thème spécifique. Si vous avez un site sur l’équitation, il vous faudra une page sur “monter à cheval”, qui sera différente de la page “les différentes races de chevaux”, qui sera différente de la page “comment choisir sa selle”. Lorsque votre site aura ces trois pages, il aura la force d’être présent pour les résultats de recherche pour ces trois types de recherches sur internet. La page qui parle de monter à cheval pourra être dans le haut des SERP pour différentes recherches qui sont sémantiquement proches de cette thématique. Peut-être pour monter à cheval, pour monter un cheval, pour comment monter un cheval et encore pour faire du cheval. Ce sont des thématiques proches. La position sur ces différentes SERP de votre page va peut-être varier, mais vous pouvez potentiellement être présent avec la même page, parce que la thématique est semblable. Par contre si vous mélangez plusieurs thèmes sur la même page, Google ne pourra pas cerner le coeur sémantique de la page et votre page n’aura pas la même capacité à bien se positionner dans Google. Dans le doute sur la thématique de votre page, Google va la laisser choir dans les oubliettes de son index.

Google préfère des pages qui sont sémantiquement cohérentes, centrées sur une seule thématique dominante.

Cela fait sens, puisque le but de Google est d’offrir aux internautes les meilleurs résultats de recherche par rapport à une recherche spécifique qu’ils viennent de taper.

Backlinks

Un backlink (ou inbound link) est un lien hypertexte (un lien sur le web que l’on peut cliquer) qui pointe vers une page de votre site web depuis un autre site web.

 

illustration d'un backlink

 

Le web est constitué de liens. Lorsque l’on clique sur un lien, l’on peut atterrir sur un autre site web. Chaque fois qu’un site web contient un lien qui, lorsqu’on le clique, dirige l’internaute sur votre site web, ce lien est, du point de vue de votre site web, un backlink qui renforce son autorité, sa réputation.

En bref, un backlink, c’est d’un lien vers le site web que l’on parle depuis un autre site web. C’est le site web qui reçoit le lien qui en bénéficie en termes de force, de réputation pour le SEO.

L’existence de liens qui redirigent vers votre site web depuis d’autres sites web est utile en soi parce que cela vous donne une visibilité sur les sites web en question. Il y a des gens qui vont cliquer sur ces liens, ils vont arriver sur votre site et cela génère donc du trafic vers votre site web. Mais du point de vue du SEO, ces liens ont encore un autre impact, une importance bien plus grande. En effet, le simple fait ces liens existent (ce que Google va découvrir) va augmenter la réputation, l’autorité, de votre site web aux yeux de Google.

Les robots d’indexation de Google (crawlers) se promènent sur le web et gambadent d’une page à l’autre pour indexer le web. Ce faisant, un index, une cartographie du web, est généré sur les serveurs de Google, qui observent et évaluent les liens qui pointent vers votre site web. Plus grand est le nombre de liens vers votre site web, en particulier s’ils viennent de sites web qui reçoivent eux-mêmes de nombreux backlinks, plus l’autorité, la crédibilité de votre site web va monter aux yeux de Google. Chaque backlink est considéré comme un vote de confiance en faveur de votre site web du point de vue de Google. Plus nombreux seront les backlinks, plus Google va prendre votre site au sérieux et lui faire confiance, et plus vos pages vont s’élever dans les strates de visibilité supérieures des SERP.  

En effet, le fait que des autres sites web contiennent des liens qui pointent vers le vôtre est un signe tangible et mesurable de la réputation, de la valeur de votre site web.

L’utilisation des backlinks comme critère qualitatif fut l’élément central qui a permis historiquement à Google de devenir le meilleur moteur de recherche.

La pertinence des résultats des SERP des moteurs de recherche qui ont précédé Google était déficiente. En tenant compte des backlinks comme critères qualitatifs pour évaluer la réputation, l’autorité d’un site web et de ses pages individuelles, Google a rendu le web infiniment plus intéressant. Dès lors, il était possible de trouver des résultats fiables et intéressants.

Tous les liens ne sont pas égaux. Chaque lien transmet une certaine quantité de réputation, que l’on appelle juice dans l’anglais des spécialistes du SEO. C’est du jus, de la puissance de réputation, une quantité de points d’autorité. Un lien qui provient d’un site web qui lui-même a une autorité importante (car il a lui-même de nombreux backlinks de qualité qui pointent vers lui) aura plus de valeur. C’est comme dans la vraie vie du business, une lettre de recommandation en bonne et due forme du directeur de Nestlé va vous aider plus qu’une grifouille de votre cousin Bob le globe-trotter hirsute. Un lien depuis le site web de la Confédération helvétique ou le site d’une Université aura plus de valeur qu’un lien depuis un blog obscur qui gravite en bordure d’orbite d’une galaxie lointaine, très lointaine.

Il existe des mauvais liens provenant de sites web douteux (ou franchement nauséabonds) qui vont péjorer votre réputation aux yeux de Google. À nouveau, c’est comme dans la vraie vie, si vous avez des amis qui sont dans le trafic illégal de fourrures de pandas kidnappés au harpon, cela ne va pas embellir votre réputation. Si vous avez de nombreux liens vers votre site web depuis des sites louches, falsificateurs, frauduleux et remplis de supercheries commerciales, bref des sites spammeux de bas étage, cela ne va pas vous aider à progresser en visibilité sur Google — vous risquez plutôt de vous faire proscrire de son index à long terme. Il ne faut pas acheter des liens non plus, car c’est mal selon Google, et se faire retrancher des SERP de Mother Google pourrait s’avérer être une catastrophe pour votre entreprise.

Il faut donc développer une stratégie pour obtenir de manière honnête et pertinente des backlinks qui vont vous aider à progresser. Mais je laisse cela pour un autre article, car c’est un sujet vaste en lui-même.

Pour terminer cette section, j’aimerais mentionner le concept (important) de Page Authority. L’on parle de Domain Authority pour caractériser l’estimation de l’autorité ou réputation de votre site web en tant que tout. Mais l’on parle de Page Authority pour qualifier la réputation d’une page spécifique. Le Domain Authority va avoir, s’il est important, un impact positif sur toutes les pages du site web en question, en particulier s’il y a une structure digne de ce nom de liens internes au site qui redistribue cette autorité vers toutes les pages. Mais une page qui reçoit en direct plusieurs backlinks de qualité depuis des sites externes va avoir une Page Authority plus grande, ce qui signifie que cette page aura une capacité plus grande à apparaître en haut des résultats de recherche de Google pour les mots-clefs en lien avec la thématique dont elle parle.

Conclusions

Cet article est une brève introduction. Je prévois de publier d’autres articles sur le référencement naturel, en particulier sur le thème des stratégies concrètes que vous pouvez employer pour que visibilité progresse sur Google. Nous parlerons dans ces articles de la façon d’optimiser vos pages pour Google, développer une stratégie pour obtenir des backlinks et bien d’autres aspects encore.  

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