La version présentielle du Salon de l’Entreprise à Bulle, organisé par la Fédération Patronale et Économique, a été remplacée par une série de conférences en ligne (webinaires) sur la thématique de la résilience qui ont été filmées en direct à l’Espace Gruyère. Les conférences et les tables rondes qui ont suivi ont été diffusées en direct et sont désormais publiquement disponibles sur cette page web.
J’ai été invité à présenter l’une des conférences.
Pour la vidéo © 2021 Salon de l’Entreprise — Source
Dans cette conférence, je discute une approche qui vous permettra de (re)conquérir votre chiffres d’affaires grâce au potentiel de résilience d’internet.
La conférence, donnée le 11 février 2021, a été animée par Grégory Grin, directeur de Fri Up. À la fin de ma présentation, Vincent Bifrare, fondateur et directeur de l’agence de communication digitale Mondays, a amené aux conférenciers les questions (posées dans un chat) des personnes suivant en direct la conférence.
Table des matières
Support visuel de ma conférence
Vidéo de la table ronde
Pour la vidéo © 2021 Salon de l’Entreprise — Source
Pour la table ronde, toujours animée par M. Grin et M. Bifrare, j’étais accompagné de Jerry Krattiger, directeur de la Promotion économique du Canton de Fribourg, et de Vincent Blanc, directeur d’Ismat Group. Nous sommes revenus sur le thème de la digitalisation des entreprises pour en développer certains aspects, en lien avec nos présentations respectives.
Introduction
Selon son étymologie, une crise est un moment de jugement, de décision, de clarification, mais aussi d’opportunité, car il offre l’opportunité d’une autocritique de sa propre approche, afin de renouveler sa façon de penser et de s’organiser, ce qui constitue le fondement de la résilience.
Le fait qu’internet soit en pleine croissance au cœur de la crise du COVID indique qu’il existe des courants ascendants forts dans lesquels les entreprises peuvent entrer, grâce la mise en œuvre de stratégies digitales pertinentes pour leur contexte.
La thématique de la nécessité, pour les entreprises, de passer par une digitalisation n’est pas nouvelle. Mais la crise actuelle force le changement et met en lumière le degré de préparation des entreprises au niveau de leur culture et de leur fonctionnement interne face à un passage brutal en télétravail et à la réorganisation à large échelle du rythme et du cadre de travail.
La résilience d’une entreprise
Le mot résilience vient du latin: re– (mouvement en arrière) + salire (sauter, bondir) → resilire: sauter en arrière, se retirer, rebondir, rejaillir.
Les définitions du mot résilience
A. Physique des matériaux:
« Propriété physique d’un matériau de retrouver sa forme après avoir été comprimé ou déformé, élasticité. »
B. Psychologie:
« Capacité d’une personne ou d’une société à résister à une épreuve brutale et à en tirer parti pour se renforcer. »
C. Systémique:
« Capacité à absorber une perturbation, à se réorganiser, et à continuer de fonctionner. »
D. Écologie:
« Capacité d’un écosystème, d’une population ou d’une espèce à persister ou à maintenir son fonctionnement face à une perturbation exogène. »
E. Aérospatiale:
« La résilience dénote le niveau de capacité d’un système embarqué à tolérance de panne, de pouvoir continuer de fonctionner en mode dégradé tout en évoluant dans un milieu hostile. »
Notions clefs du mot résilience
Ces définitions de la résilience contiennent une série de notion clefs utiles pour réfléchir aux stratégies de résilience des entreprises:
- Retrouver sa forme, par l’élasticité, la souplesse.
- Concept d’adaptation à une situation nouvelle, face à un danger externe
- Mettre son entreprise dans une situation où elle est capable de s’adapter rapidement
- Résister, puis se renforcer
- Tirer parti de l’épreuve pour se renforcer
L’un des aspects les plus profonds de la résilience est l’idée que l’épreuve peut nous rendre plus forts.
Was mich nicht umbringt, macht mich stärker.
Götzen-Dämmerung (1888) — Friedrich Nietzsche
Comment s’y prendre
La résilience est premièrement un chemin intérieur, un pas en arrière, une prise de recul, le courage d’accepter que pour affronter la difficulté, il faudra changer profondément les choses.
Sur le plan de l’acquisition du chiffre d’affaires, la résilience exige une transformation du business model, afin de parvenir à le faire entrer dans le courant ascendant du digital.
Prendre du recul
Du point de vue marketing, une approche puissante pour prendre du recul est de se plonger dans le monde du web analytics afin de comprendre de manière plus profonde votre audience et ses attentes.
L’analyse de vos concurrents (leurs sites web, produits, activités sur les réseaux sociaux, etc.) vous permet également de prendre de la hauteur et de trouver de nouvelles idées, soit par imitation, soit par contradistinction.
S’adapter
Sur la base d’une prise de recul et d’une meilleure connaissance de votre audience cible, vous allez pouvoir repenser votre stratégie d’une manière qui soit optimisée pour le web et le digital:
- Traduire votre offre au format web: créer des pages de présentation de vos produits ou vos services
- Repenser votre positionnement: la notoriété de vos concurrents n’est pas forcément la même sur internet qu’en dehors. Si vous êtes une petite entreprise, mais que votre site web est bien développé et référencé, vous pourrez figurer plus haut dans les pages de résultats de recherche dans Google que vos concurrents, même s’ils sont plus grands et connus hors ligne
- Adapter vos canaux de vente: il faut oser réfléchir aux moyens de livrer sa prestation sous un autre format, au travers d’un autre canal.
(Re)conquérir votre chiffre d’affaires
Audit ergonomique
Faites le point sur l’existant et analysez l’optimisation de votre site web en terme d’expérience utilisateur.
Après avoir consolidé votre stratégie en fonction du contexte digital, pour que votre offre sur internet soit convaincante, vous devez travailler sur l’ergonomie de votre site pour améliorer l’expérience de vos visiteurs et ainsi optimiser votre taux de conversion commercial.
Voici quelques questions importantes à se poser:
- Quelles pages de mon site et quels produits intéressent le plus mon audience? Vous pouvez appliquer le principe de Pareto à l’analyse de vos produits pour essayer de multiplier l’impact de vos forces actuelles
- Quelle est la durée moyenne des visites sur mon site web? Est-il possible de modifier la structure du site et le design des éléments de navigation pour augmenter l’engagement et le nombre d’interactions des visiteurs?
- Est-ce que mes visiteurs regardent de nombreuses pages ou est-ce que le nombre de pages vues par session est faible? Si mon audience navigue peu, interagit peu sur mon site, est-ce que je dois faire plus de liens entre les pages pour qu’ils explorent plus en profondeur et découvrent mon offre?
Ces questions, concernant le degré d’engagement de vos visiteurs sur votre site web, sont primordiales pour vous aider à comprendre comment augmenter votre taux de conversion. La démarche peut être poussée plus loin, en enregistrant sous format vidéo les sessions des visiteurs et en analysant de manière précise leur comportement dans vos tunnels de vente.
Développer sa visibilité
Une fois que vous avez transformé votre site web en machine de guerre de marketing, il est temps d’y attirer des foules plus nombreuses. L’analyse du contexte, du business model, du type de produits ou de prestations doit conduire à un choix stratégique des méthodes les plus susceptibles de permettre un développement de la visibilité de votre site web qui va contribuer effectivement à la croissance de chiffre d’affaires.
Google Ads
Il est possible d’acheter, en monnaie sonnante et trébuchante, du trafic sur le moteur de recherche de Google, pour des recherches (mots-clefs) spécifiques. Cette approche permet d’envoyer immédiatement du trafic sur une page de vente, ce qui permet de tester rapidement un produit ou un concept et raccourcir ainsi le cycle de test du marché.
Les réseaux sociaux
La force des réseaux sociaux est liée à leur aspect interactif. Ce sont des lieux qui vous permettent de prendre la température de votre audience et de mieux la comprendre. Si votre message ou vos produits sont percutants, les réseaux sociaux amplifient la portée de vos efforts de visibilité, puisque votre audience va partager vos contenus de manière plus large.
Tous les réseaux sociaux ne sont pas adaptés à tous les contextes. Par exemple, le plus souvent, LinkedIn est plus adapté pour le B2B et Facebook sera plus efficace pour le B2C.
Bien évidemment, il y a des choix stratégiques à faire:
- Quel réseau social utiliser
- L’audience cible
- Le contenu de vos publications
- La fréquence de publication
Vous pouvez jeter un coup d’œil à cet article sur les réseaux sociaux et le branding.
Le référencement naturel
Le référencement naturel (SEO) vous permet de vous placer au sommet des résultats de recherches et d’augmenter votre visibilité sur le web.
Le référencement naturel est une stratégie à long terme et vous permet de développer un flux constant et gratuit de visiteurs vers votre site web. Ce type de stratégie demande un investissement important au commencement et un travail de création de contenus (de rédaction en particulier) sur le long terme. C’est sans aucun doute la stratégie la plus puissante si vous disposez d’une expertise que vous pouvez communiquer de manière accessible par des publications écrites.
Voici quelques aspects du référencement naturel:
- L’optimisation technique de votre site web: une série de critères techniques liés à la performance (vitesse) de votre site web, son architecture technique, la qualité de son adaptation aux différents formats d’écrans auront un impact sur la façon dont Google va mettre en avant (ou non) votre site dans ses pages de résultats de recherche
- La création de contenu d’expertise sous forme vulgarisée: une bonne stratégie de contenus, tenant compte du nombre de recherches concrètes effectuées par votre audience cible vous permet de créer des contenus centrés sur les thématiques susceptibles de vous amener plus de trafic qualifié — des personnes intéressées — par votre expertise.
- Suivi des chiffres: en suivant les chiffres de performance (volumes de trafic, engagement) de votre site web, vous pourrez adapter votre stratégie et déployer vos efforts et vos investissements en connaissance de cause.
Articles à consulter sur le référencement naturel:
Conclusion — Le courage d’entreprendre
Le point crucial est le courage d’entreprendre, qui permet d’oser déplacer son marketing et son business model vers le web et le digital, afin de trouver des chemins pour (re)conquérir son chiffre d’affaires durant cette période particulière.
Article très élaboré et intéressant, expliquant de manière détaillée les réflexions indispensables avant de concrétiser de nouvelles actions qui permettront la conquête de nouveaux marchés.
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